Эффект Веблена: почему люди покупают вещи, которые им «не по карману»

В современном обществе потребительские кредиты приобрели небывалую популярность. И это неслучайно. Дело в том, что большинство людей стремится приобрести дорогие вещи, которые им подчас даже не по карману. Это явление получило название эффект Веблена.

О спросе на товары

Как утверждает Герман Симон, автор издания «Прайс-менеджмент», экономисты уже более полувека изучают психологические эффекты цены. С самого начала в поле зрения специалистов попал эффект престижа, названный в честь американского экономиста и социолога Торстейна Веблена. Именно Веблен еще в 1898 году опубликовал уже ставший классическим труд «Теория праздных классов». По словам Симона, там, где данный эффект имеет место быть, все время происходит повышение спроса на тот или иной продукт, причем даже в том случае, если цена на этот продукт неизменно растет.

Подобное поведение человека, как указано в издании «Институциональная экономика» (А. Б. Тарушкин), вовсе не определяется функцией полезности приобретаемой вещи. По словам Тарушкина, одним из мотивов приобретения товара является, к примеру, мода. Это так называемый эффект повального увлечения, когда спрос части индивидов на товар увеличивается из-за того, что его покупают другие. Эффект же снобизма противоположен. Согласно ему, часть аудитории, напротив, уменьшает спрос на товар из-за того, что его приобретают другие. Эффект сноба часто путают с эффектом Веблена, но на самом деле эти явления различны.

Главное — цена

Прежде всего, как пишет Наталья Аликперова в своей книге «Потребительские практики», эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, а эффект Веблена зависит исключительно от цены. Иными словами, многих потребителей привлекает не столько сам товар или возможность его использования по прямому назначению, а сколько его цена. В этом выражается демонстративное, престижное потребление. Приобретая дорогой товар, который доступен далеко не всем, человек подчеркивают свою исключительность, приверженность к высшему классу общества. Поэтому эффект Веблена еще называют эффектом престижного спроса.

Стоит отметить, что, приобретая дорогостоящие вещи, люди не обращают никакого внимания на их качество. Показателем качества для них является цена. По крайней мере, так утверждают авторы учебного пособия «Микроэкономика» Ю. В. Тарануха и Д. Н. Земляков. Это может показаться странным, но потребитель ставит во главу угла лишь цену товара, и эта цена должна быть непременно высока. По мнению Таранухи и Землякова, благодаря эффекту Веблена создается своеобразный парадокс, когда сама цена становится потребительским благом. Снижение ее ведет к падению спроса на товар.

Последствия эффекта Веблена

Так происходит потому, что человек все время стремится продемонстрировать свой высокий социальный статус и завоевать определенную репутацию. Ярким примером тому, по мнению Г. С. Вечканова, автора издания «Микроэкономика для бакалавров и специалистов», является приобретение дорогого автомобиля. Такие машины чаще покупают не для передвижения, а как средство, помогающее выделиться перед остальными людьми. Эффект Веблена играет на руку и производителям: как справедливо отметил Герман Симон, Ferrari не была бы Ferrari, если бы стоила всего 100 тысяч долларов.

Тем более, что низкая цена, согласно эффекту Веблена, негативно повлияла бы на спрос на этот автомобиль. И, напротив, увеличить спрос способна высокая цена. Об этом пишет в своей книге «Признания мастера ценообразования» тот же Герман Симон. Так, Симон утверждает, что в 1970-х годах одна компания, которая занималась производством алкогольных напитков, не отличалась хорошими продажами. Однако впоследствии фирма разработала новый лейбл и повысила цены на свою продукцию на 20 %. Несмотря на то, что напитки остались прежнего качества, продажи значительно выросли: люди стремились купить дорогой алкоголь для того, чтобы почувствовать себя более значимыми.